La reputación de marca online, es un concepto que cada vez está más de moda, que va tomando fuerza y haciéndose hueco dentro de las estrategias de marketing digital de marcas y empresas, pues de una manera muy resumida, la reputación de marca online no deja de ser lo que perciben, como nos ven, los clientes, los potenciales clientes, los usuarios y lectores, y en general la sociedad, de nuestra marca o empresa en el entorno digital (sites, redes sociales, blogs, foros…).
En este artículo no vamos a entrar en el debate sobre si realmente existe una reputación de marca online o no, pues desde La Cultura del Marketing, estamos totalmente de acuerdo con la profesora de la Universidad de Málaga, Ana Casado Molina, que la pasada semana dentro del Master en Dirección y Gestión de Marketing Digital, nos comentaba que la reputación de una marca es todo aquello que tiene que ver con una marca o compañía, los elementos tangibles e intangibles, ya sea del mundo off u online.
Por tanto, el entorno digital es un modo más de comunicación, un nuevo canal, de presencia de la marca, de dialogo, de exposición… que como profesionales de marketing debemos conocer, articular, monitorizar, controlar, medir, actuar y diseñar estrategias de marketing y comunicación eficaces.
Y ahora sí, vamos a entrar de verdad en materia.
¿Qué es la reputación corporativa?
El concepto de reputación corporativa o de marca está totalmente relacionado con el valor que tiene una compañía, que como sabemos a día de hoy, se basa en un 80% de elementos o activos intangibles y un 20% de elementos o activos tangibles.
Este aspecto queda claramente reflejado en empresas digitales y tecnológicas, cuyos activos (personal, materiales, mobiliario, bienes tangibles, ventas, costes…) son muy reducidos; pero cuyo valor de mercado, de marca, es astronómico.
Un claro ejemplo fue el caso de Terra, hace ya años, que paso de incrementar el valor de las acciones en bolsa un 223% a ser comprada por una OPA de Telefónica pagando ni la mitad del precio de salida de las acciones que estaban en torno a 11 euros.
En este contexto empresarial, la reputación de marca se enmarca como un modelo de gestión de las empresas para ayudar y contribuir a alinear los intereses de la compañía con las expectativas de los stakeholders (los grupos de interés claves dentro de cualquier compañía: trabajadores, clientes, accionistas, la sociedad…).
La reputación corporativa nos va a ayudar a medir el impacto de los elementos intangibles en el valor de la marca y por ende en el valor final de la propia empresa o compañía; orientada inequivocamente a un concepto de búsqueda de rentabilidad.
Por tanto podemos definir la reputación de marca o corporativa como:
“…la opinión que tiene los distintos públicos del desempeño real de una compañía o marca a lo largo del tiempo, entiendo el desempeño como la suma de los VALORES, ACTIVIDAD y COMUNICACIONES que realiza la marca, ya sea off u online, y que perciben los públicos…”
De manera mucho mas simplificada, la reputación de marca o corporativa es aquella que se construye a partir de lo que los demás ven en la marca y de lo que transmiten (desde su percepción) quienes la conocen.
¿Qué es la Reputación de marca online?
Hoy en día se hace altamente complicado que una marca no este presente en el entorno digital, tenga o no presencia, los nuevos consumidores opinan, hablan, se expresan en las redes sociales, comparten sus opiniones en los foros o escriben artículos para blog.
Ninguna marca está a salvo porque la presencia de la marca en online o digital, ya no depende de la marca en sí misma!!!!
Por tanto a la hora de que nuestra marca esté presente en el entorno digital, queramos o no, debemos tener muy claro:
Lo que la marca es o quiere ser.
Lo que la marca dice y comunica.
Lo que la marca realmente hace.
Y cómo es percibida la marca.
Por tanto la reputación de marca online se genera en la relación entre lo que la marca dice en el mundo online y lo que la marca finalmente hace.
Diseñando una Estrategia de Reputación de marca online
Hoy en día las marcas que quieran gestionar correctamente su reputación de marca online, tiene que hacer girar su estrategia de marketing y comunicación, en torno a tres conceptos claves:
1.- Anticipación
2.- Escucha activa
3.- Integración
Y esto en términos de marketing se traduce en:
Contenido: debemos generar contenido de calidad, cuidar el que y como lo decimos, ser consciente de que lo que la marca comunica y lanza se queda “grabado” en digital para siempre…
Además hay que articular un contenido coherente con lo que es y hace la marca, tratar temas en los que realmente seamos especialistas, dar soluciones a problemas a los que realmente hayamos dado solución…parece de perogrullo pero no se hace!!!
Escucha: la grandísima ventaja de la comunicación digital es que casi todo o prácticamente todo se puede monitorizar con herramientas.
¿Entonces a qué estás esperando?
Desde palabras claves o keywords, a número de visitas o comparticiones en redes sociales, cada vez que nuestra marca sea escrita en digital, debe saltarnos una alarma, analiza a tus competidores, busca conversaciones sobre tus productos o servicios…
Pon las herramientas a trabajar!!! Eso si, antes marca unos objetivos, establece unos KPI´S, diséñate un cuadro de mandos en Excell…
Herramientas hay miles, gratuitas y de pago, como por ejemplo: Google Alerts para que te avisen de las palabras o términos que marques; SocialBro fundamental para monitoirzar en Twitte; Pirendo, gran herramienta pero es de pago; Google Analytics, Hootsuite, Mention, Buzzsumo, Klout, Semrush…
Elige las que mejor se adapten a los objetivos que hayas marcado….
Valoración: con todos los datos recopilados es hora de valorar y analizar los resultados, para establecer conclusiones que nos deriven en acciones de mejora, en ir optimizando la presencia de nuestra marca online.
Participación: una vez generado contenido, analizada nuestra presencia y obtenido resultados; es hora de dar un paso más en nuestra estrategia y pasa a la acción.
Debemos convertirnos en una marca participativa, que aporte valor, que genere experiencias positivas en el cliente, en el usuario o lector; que sepa gestionar tanto los buenos como los malos comentarios…
Las marcas deben ser conscientes de que quieran o no, han estado, están y estarán presentes en el mundo online, pues ya no es una decisión que dependa de ellas.
Si vamos a estar presentes, ¿no es mejor conocer qué, quién y cómo lo dice?
Cada vez el volumen de información digital es mayor, es necesario gestionar no solo las comunicación o inputs que la propia marca lanza, sino todo aquello que los diferente públicos dicen, comentan y opinan de nuestra marca, de nuestros productos/servicios, de nuestros empleados…en definitiva, de cualquier aspecto que toque la marca o compañía.
Si monitorizamos, analizamos, damos respuesta, dialogamos, transmitimos experiencias positivas, admitimos nuestros errores, guardamos silencio cuando sea necesario, somos transparentes…estaremos trabajando la reputación de marca online.
Estaremos incrementando el valor de los activos intangibles de la marca, de la compañía.
En definitiva, estaremos haciendo la marca más rentable.
